Forskare undersöker vardagens snobberi
Professor Ulf Johansson och universitetslektorerna Sofia Ulver-Sneistrup och Jon Bertilsson kommer leda varsitt delprojekt i det övergripande forskningsprojektet. Det har fått namnet Connoisseurskap, snobberi och engagemang – kultiveringstrendens kolonisering av den vardagliga konsumtionen. Projektet tar sikte på den kultiveringstrend som griper in i vår vardag och i köpbesluten bland hyllorna i handeln.
– Tidigare har produkter som vatten, salt och olivolja betraktats som bulkvaror med endast funktionell betydelse och lågt engagemang från konsumenterna. Dessa vardagliga produkter genomgår en kultiveringstrend, klättrar i värdekedjan och framkallar ett allt större engagemang hos konsumenterna. Vi går på olivoljeprovningar, smakar av med flingsalt från Himalaya och dricker vitaminberikat vatten med hallonsmak, säger Ulf Johansson.
Uttrycker vem vi är
Det händer något med produkter som går från lågt till högt engagemang. De betingar ett högre pris, konsumeras på nya sätt och i nya sammanhang. Produkterna blir en resurs för att uttrycka vem vi är.
– Konsumenters engagemang i produkter gör att de flyttar upp i behovshierarkien, från att tillfredsställa grundläggande behov till något som uttrycker vår status och vem vi är, säger Sofia Ulver-Sneistrup, konsumtionsforskare i företagsekonomi vid Ekonomihögskolan.
Forskningsprojektet består av tre delprojekt. Ett ska se närmare på olika konsumtionsfält som är på väg in i kultiveringstrenden. Ett annat ska studera vardagliga produkters förmåga att engagera konsumenter och ett tredje sociala mediers roll i att sprida, upprätta och kapitalisera kultiveringstrenden.
– Forskningsprojektet kan tvinga marknadsförare inom handeln att omvärdera marknadspotentialen hos produktkategorier som tidigare endast ansetts skapa lågt engagemang hos konsumenter. Resultaten kommer hjälpa marknadsförarna att omvandla lågengagerande rutinprodukter till kulturella konsumtionsprodukter som inhandlas och konsumeras med väsentligt högre engagemang än tidigare, säger Ulf Johansson.
Störst i klassen
Anslaget om 9,1 miljoner kronor utgör det största bidraget till ett forskningsprojekt från Ragnar Söderbergs stiftelse under 2011. Utöver de redan nämnda forskarna kommer projektet att engagera tre doktorander inom varumärke, konsumtion och marknadsföring vid Ekonomihögskolan
Artikeln är hämtad ifrån Latitude, Ekonomihögskolans årsmagasin 2012
Ulf Johansson och Sofia Ulver-Sneistrup.
