The Way Brands Work: Consumers' understanding of the creation and usage of brands

På svenska Under de senaste åren har det varit möjligt att skönja hur fenomenet eller begreppet varumärken har spridits från den traditionella marknadsföringsdiskursen och marknadsförare till varnliga konsumenter och deras vardagsdiskurs. Konsumenter kan därför förväntas besitta någon form av förståelse för hur märken som fenomen fungerar. Denna studie fokuserar på hur en sådan varumärkesförståelse konstrueras, och vad den innehåller.
Tidigare konsumentforskning har främst konceptualiserat konsumenters förståelsekonstruktion som en vertikal ”topp-down” process där konsumenter antingen lär sig om konsumtionsfenomen genom traditionella socialiseringsagenter, eller genom att de utsätts för och individuellt hanterar en konsumtionskulturs ideologiska infrastruktur. I denna studie argumenteras det dock istället för att en betydande del av konsumenters märkesförståelsekonstruktion är horisontell, att den sker på en mikro nivå, och då i konsumenters ”peer-to-peer” interaktioner.
Genom att använda en ”Netnografisk” metod för att fånga och analysera unga svenska konsumenters online mikro interaktioner, har jag lyckats identifiera tre huvudsakliga typer av interaktioner, ”consultative”, ”disputative”, och ”normative”, varigenom merparten av konsumenters märkesförståelse är konstruerad. Konsumenternas innehåll både cyniskt resonerande och underliggande paradoxer. Cynismen mot märken och hur de fungerar gör det möjligt för konsumenterna att både anta en kritisk och cynisk hållning gentemot märken samtidigt som de erkänner att de fullt ut deltar i och därmed bejakar en konsumentkultur som till stor del är uppbyggd kring varumärken. Konsumentcynismen gällande varumärken och hur de fungerar kan kanske inte frigöra konsumenterna från marknadens strukturer, men genom att visa upp ett cyniskt resonemang kan individer få erkännande av sina gruppmedlemmar och tillskansa sig status positioner i sitt sociala nätverk.