From PowerPoints to Reality - Managing Strategic Change in the Paper Packaging Industry

Författare

Malin Olander Roese

Summary, in Swedish

Popular Abstract in Swedish

Den viktigaste frågan för många företag handlar om att trygga långsiktig och

framgångsrik utveckling. Men hur säkerställer man ett företags framtid när efterfrågan

förändras och kostnaderna för produktionen bara ökar? Hur hanterar man

teknikutvecklingen och ändrade maktförhållanden i värdekedjan? Svaren på dessa

frågor är ofta nytänkande, innovation och en stark kundorientering. Detta är

självklara begrepp i sammanhang som beskriver ett företags strategi, som hos

exempelvis IKEA, Apple och Google. Den här avhandlingen handlar inte om dem.

Den handlar om företag i den svenska skogsindustrin som både måste och vill bli mer

som dem. Fast på sina egna villkor.

Under mer än två decennier har företag i den svenska skogsindustrin uppmanats att

byta strategisk riktning. Det tillvägagångssätt som sedan andra världskriget bidragit

till att placera svenska massa-, och pappersproducenter på världskartan håller inte

längre måttet. Den storskaliga och produktionseffektiva strategi, som varit industrins

signum, måste utvecklas mot en mer kundorienterad riktning där innovation och

värdeskapande erbjudanden står i fokus. Denna avhandling handlar om de

utmaningar som en sådan resa kan innebära, hur resan kan genomföras och ett litet

annorlunda sätt att mäta förändringen.

Avhandlingen baseras på en kvalitativ och flerårig fallstudie av

förpackningspappersföretaget Billerud1 och bidrar till att öka förståelsen för strategisk

förändring i mogna branscher som den svenska skogsindustrin. De empiriska

resultaten bygger på djupintervjuer, möten och studier av intern och extern

kommunikation, som sedan tolkats och omtolkats i relation till olika skolbildningar

inom strategiforskningen och teorier inom marknadsföring (kundorientering) och

innovation.

I strategi- och managementlitteraturen finns många svar på vad strategi är och hur en

förändring kan genomföras. Närliggande begrepp som kundorientering och

innovation har också skilda definitioner och angreppssätt. Att byta riktning sätter

1 Den här avhandlingen omfattar en studie av Billerud mellan 2004 och 2010. I slutet av 2012 blev

Billerud, BillerudKorsnäs genom ett samgående med Korsnäs.

strålkastaren på vad ett företags strategi omfattar och framförallt hur den förverkligas.

Särskilt intressant för den här avhandlingen är relationen mellan ett företags

existerande och önskade strategi, och kopplingen till just kundorientering och

innovation. En koppling som kan tyckas självklar men som hittills har studerats i

begränsad omfattning. Hur en förändring av dessa begrepp hänger ihop och hanteras i

ett företag som Billerud vet vi inte heller mycket om.

När ett företag i skogsindustrin vill bryta mot ett historiskt tillvägagångssätt uppstår

utmaningar. Att bestämma sig för att bli mer kundorienterad och innovativ är enkelt.

Att omsätta det i vardagen är betydligt svårare. En utmaning som inte bara handlar

om nya verktyg och processer utan om sökandet efter svar på frågor som ett företag

kanske aldrig tidigare behövt ställa. Dessa frågor är angelägna i relation till de synsätt

som är på frammarsch i litteraturen och i näringslivet, där till synes helt motstridiga

strategier samverkar. Genom att föra samman dessa olika strategier på samma karta

försöker jag i avhandlingen återge det landskap som den här förändringen omfattar.

Ett landskap där det som har format aktörer i den svenska skogsindustrin

(kostnadsfokus, produktionskomptens, kvalitet) läggs intill det önskade (kundfokus,

innovation, entreprenörskap).

Resan mot en ny riktning, någonstans mittemellan de två ytterligheterna, visar sig

kräva långt mer situationsanpassade angreppssätt för att skapa ny förståelse och

genomförandekraft än vad traditionella tankeskolor inom strategi och strategisk

ledning erbjuder. Utöver att använda den organisatoriska strukturen som

möjliggörare (genom att dela upp ansvaret för det nya och det existerande) är ett

utvidgat perspektiv bortom kunden centralt. Mest intressant är hur Billerud gick

tillväga för att lära om marknadens behov och utveckla nya erbjudanden, kombinerat

med en fast tro på den nya riktningen. Angreppssätt som fler än det studerade

företaget kan dra nytta av och som normalt sett förknippas med den typen av kända

företag som nämns i inledningen.

För att mäta ett företags utveckling och framsteg är siffrorna på sista raden ett

självklart mått. Men det ekonomiska resultatet är inte alltid en bra indikator på att

resan går åt rätt håll. Givet att strategisk förändring kräver en ny förståelse är språket

ett intressant medel och mått på densamma. Inspirerad av en kvantitativ metod som

används inom kognitiv psykologi har jag mätt förändringen av språkets innebörd över

tid. En analys med intressanta och signifikanta resultat som uppmanar till fortsatt

utveckling och studier av liknande karaktär.

För att genomföra en strategisk förändring mot ökad kundorientering och innovation

krävs en blandning av rationella och pragmatiska antaganden och aktiviteter, en

kombination av åtgärder för kulturell och kognitiv förändring och mer traditionella

styrmedel. Denna avhandling ökar förståelsen för utmaningen och vill bidra till

fortsatt forskning i frågan om vad mogna industriers framtida och hållbara utveckling

innebär. En framtid där enkelhet och dialog kan bli centrala framgångsfaktorer.

Avdelning/ar