Äldreboenden har beskrivits som ”dödens väntrum”, och för tankarna till passivitet och ensamhet. I den offentliga debatten ställs krav på ökad insyn, förbättringsarbete, och ett värdigt och socialt liv för de som bor där. Under de senaste decennierna har marknadisering av svensk äldreomsorg bidragit till att boendenas image har blivit viktigare än någonsin.

- För att värna om boendets rykte gäller att visa upp en bild som motsvarar omgivningens krav och förväntan på hur ett bra äldreboende ska se ut, säger Elisabeth Carlstedt. Frågan är hur väl dessa krav motsvarar brukarnas egna behov och önskemål.

Ett exempel på hur äldreboenden hanterar sitt rykte är de organisatoriska aktiviteter som initierades i samband med Socialstyrelsens årliga enkätundersökning av brukarnöjdhet på äldreboenden. Trots att hela 64 procent av enkäterna fylldes i av någon annan än brukaren själv, oftast anhöriga till brukarna, beskrevs mätresultaten i media och av Socialstyrelsen som tillförlitlig information om hur de äldre uppfattade omsorgen. Äldreboendena kunde åberopa bra betyg och höga rankningar som bevis på att de levde upp till omgivningens krav. Samtidigt kunde dåliga resultat medföra negativa konsekvenser för verksamheternas anseende. Genom att försöka tillgodose omgivningens förväntningar, genom att exempelvis på anhörigas begäran ordna fler aktiviteter, kunde äldreboendet tillfredsställa och lugna anhöriga för att på så sätt undvika kritik eller dåliga betyg. En enhetschef uttryckte det så här: ”Vi försöker ju utgå från den boendes önskemål men många gånger blir det att man får anpassa det till närståendes krav.”

Utvecklingen av sociala medier har fört med sig nya möjligheter för äldreboenden att visa upp positiva bilder av sin verksamhet och på så sätt motverka vad intervjupersonerna anser vara en negativ medierapportering. På Instagram och Facebook betonas gemenskap och aktiviteter. Äldreboendena beskrivs som platser där människor lever vanliga vardagsliv, men med en extra guldkant. Ett starkt varumärke blir viktigt för att marknadsföringen av boendet.

- De guldkantade  framställningarna kan bidra till orealistiska förväntningar som äldreboendena har svårt att leva upp till, säger Elisabeth Carlstedt. Många av de som jag intervjuade menade att det ibland inte var möjligt att tillgodose de yttre kraven. De gamla är ofta för sjuka eller för trötta för att delta i aktiviteter.