Under de senaste 20 åren har försäljningen av handelns egna varumärken ökat kraftigt även om ökningstakten har avtagit de senaste tio åren.
– Egna märkesvarors marknadsandel på livsmedelssidan är nu närmre 30 procent. Den höga marknadsandelen ska dock tas med en nypa salt då mycket egna märkesvaror säljs i varukategorier utan bakomliggande produktutveckling som färska grönsaker och frukt. Vad som inte minst kan vara oroande från livsmedelsindustrins perspektiv är att konsumenter verkar värdera egna märkesvaror allt högre, säger Christian Jörgensen, utredare på AgriFood och forskare inom Nationalekonomi på Ekonomihögskolan vid Lunds universitet.
Konsumenter mer priskänsliga idag
AgriFoods rapport konstaterar att konsumenter i allt högre grad värderar handelns egna varumärken och leverantörernas varumärken som likvärdiga. Mjölk är ett tydligt exempel, där handelns egna varumärken på kort tid tagit stora marknadsandelar, påskyndat av den senaste tidens kraftiga prisuppgång som ökat konsumenternas priskänslighet.
– Livsmedelsindustrin har fått sina marginaler påtagligt kringskurna då konsumenter tenderar att värdera EMV och leverantörernas egna varumärken alltmer lika, säger Christian Jörgensen.
Åren 2015-2017 var mjölk som såldes under handelns egen flagg i genomsnitt cirka 30 procent billigare än leverantörernas varumärken. Under 2020-talet har prisskillnaden stabiliserats något, kring cirka 20 procent. Samtidigt ökade handelns egna varumärkens marknadsandel kraftigt fram till 2017.
Sannolikt lägre priser för gemene man
För konsumenterna har utbredningen av de egna märkesvarorna sannolikt inneburit ökad välfärd genom lägre priser. För vissa svenska livsmedelsföretag har den däremot lett till pressade vinstmarginaler och en försämrad förhandlingsposition gentemot handeln.
Hur enskilda livsmedelsföretag påverkas varierar. Företag vars produkter konkurrerar direkt med handelns egna varumärken riskerar ökad prispress, medan andra kan dra nytta av samarbeten kring utveckling och produktion av egna varumärken.
– Studien visar sammantaget att handelns egna varumärken spelar en allt större roll för konkurrens, prissättning och maktfördelning i den svenska livsmedelssektorn, säger Christian Jörgensen.
