–”Black Friday” framstår för mig som ett symtom på en sjuk konsumtionskultur, både hos företag med fina hållbarhetsstrategier och vissa i vanliga fall så miljömedvetna konsumenter. Är det någon som längre kommer ihåg ”Buy Nothing Day”, eller har den helt överskuggats av den svarta fredagen?
Jon Bertilsson är skarp och raljerande i sin analys. Men han pekar också på att det finns möjligheter för företag att inte delta på Black Friday och på sätt vända sitt ”icke-deltagande” till något positivt.
– Att inte bidra till Black Friday kan ju vara ett sätt att särskilja sig och visa att man verkligen bryr sig om den ekologiska hållbarheten. Det är ju väsentligt bättre än att hoppa på tåget och imitera alla andra. Att säga nej till Black Friday visar för allmänheten att man är uppriktig i sitt hållbarhetsarbete, säger han.
Han lyfter också ett varningens finger för alltför många eller utdragna realisationer.
– Det finns exempel på detaljhandlare där man fått problem med just ”rea hela tiden”. Det urvattnar varumärket och lär konsumenterna att man alltid kan vänta med att handla tills nästa rea.
”Går emot samhällsdebatten om hållbarhet”
Jon Bertilsson kallar Black Friday och tillhörande dagar för ”en importerad konsumtionshögtid”.
– För någon månad sedan var det Halloween, nu är det Black Friday, som från början är en nordamerikansk tradition med huvudsyftet att öka försäljning och konsumtion av varor. I USA infaller Black Friday dagen efter Thanksgiving och markerar början på deras julhandel, säger Jon Bertilsson.
Det är inte särskilt ovanligt att ”globala konsumtionspraktiker” importeras från en plats till en annan, enligt Jon Bertilsson. Till exempel Halloween firas på ett sätt i USA och omtolkas sedan till en svensk, lokal kontext. Samma sak med Black Week.
– Det är överraskande och förundrande att man i dess tider lyckas etablera ett koncept som går helt emot den rådande samhällsdebatten om ekologisk hållbarhet och hur vi konsumerar. Vi behöver ju minska konsumtionen, köpa mindre men av högre kvalitet – inte mer! Vi behöver färre konsumtionshögtider, inte fler, säger Jon Bertilsson.
Paradoxen om den upplysta konsumenten
Möjligen är det så enkelt – eller komplext – att ökad och minskad konsumtion kan samexistera, utgöra olika sidor av samma mynt. För ett par år sedan presenterade Jon Bertilsson artikeln "The cynicism of consumer morality" i tidskriften Consumption Markets and Culture. Där diskuterar han bland annat "upplysningstankens misslyckande" baserat på en studie av modekonsumenters resonemang på ett tidigare framstående svenskt onlineforum.
Han argumenterar för att konsumenter kan använda sin kunskap som en förevändning för att agera i strid med vad de har lärt sig. Om man till exempel lär sig att ”genomskåda systemet” och ser att ”alla andra” handlar på ett visst sätt, då kan det motivera att man själv gör det så länge som man inte beter sig ”lika illa” som de andra.
– I slutänden kan det vara så att man prioriterar makt eller status över planetens välbefinnande. Det blir en överlevnadsstrategi i tider där vi både ska fortsätta konsumera för att hålla ekonomin igång och sluta bidra till överkonsumtion för att inte bidra till klimatkrisen. Det är möjligt att det enda man kan göra är att säga en sak och göra en annan, säger han.
Bertilsson karakteriserar den här typen av beteende som en form av cynism:
– Trots att man är medveten om det moraliskt tveksamma i överkonsumtion, fortsätter man ändå eftersom alla andra gör det. Jag väljer att agera på tvärs med mina värderingar, eftersom andra saker är viktigare i nuet, som ökad popularitet eller status. Och därmed fortsätter jag agera som jag gör trots att jag vet att det är olämpligt. Slutsatsen kan bli att min individuella konsumtion ändå saknar betydelse i det stora hela. En cyniker har genomskådat systemet, men har insett att hen inte kan förändra det. Därför ger hen upp och kan fortsätta som vanligt. Det är cynism!
Hur gör du själv? Hur handlar och shoppar du?
– Jag försöker fokusera på ”tillräcklighet”. Att inte handla för att det är kul eller tillfredsställande och inte låta olika reor diktera vad jag handlar. Men det är inte lätt. Vi har det system vi har.
Artikel: The cynicism of consumer morality i Lunds universitets forskningsportal
