Reklam riktar sig i dag långt ned i åldrarna och lovar att vi kan bli ”den bästa versionen av oss själva”. Men skönhetshetsen är långt ifrån ny.
Modevetaren Emma Severinsson har i sin forskning studerat de skönhetsinstitut som växte fram runt år 1900 i Sverige. Förutom traditionella behandlingar erbjöd klinikerna ingrepp som paraffininjektioner vilka kan sägas vara en föregångare till dagens fillers. Även operationer förekom, till exempel för att forma vaderna.
– Att vilja vara snygg enligt tidens ideal har funnits i alla tider. Det var dock först vid sekelskiftet 1900 som kroppen blev kommersiell. Vi ser en ökande reklammarknad, större spridning av veckopress och nya medier som spelfilmen, säger Emma Severinsson.
Samtidigt skedde ett skifte där man gick från att göra det mesta i hemmet själv till att kunna köpa färdiga produkter. Industrialiseringen, medicinska framsteg och nya medier lade grunden för en växande skönhetsmarknad. Där man tidigare formade kroppen med korsetter och turnyrer (en ställning eller vaddering som kvinnor bar bak på kjolen för att få den att puta ut baktill) kunde man nu förändra själva kroppen.
– Marknaden för målgruppen män har funnits hela tiden, även om den alltid varit mer fokuserad på kvinnor. I min forskning har jag funnit att skönhetsinstituten uppgav att hälften och ibland fler av kunderna var män – något de förklarade med att män hade mer pengar. Män korrigerade näsor till en rak profil och gjorde hakor markerade, säger Emma Severinsson.
Smalhetsidealet fortsätter att dominera
Smalhetsidealet har präglat 1900-talet och framåt. Idealets uttryck har varierat – kurvigare 1950-tal, extrem smalhet under Twiggy-eran på 60-talet, smalt men med större bröst på 80-talet, och återigen extremt smalt på 90-talet.
– Under 2010-talet gav de då nya sociala medierna utrymme för kroppspositiva rörelser och en motreaktion mot sjuka ideal. Men när mode och trender återvände till 90- och tidigt 2000-tal kom också smalhetsidealet tillbaka, säger Emma Severinsson.
Ett aktuellt exempel är ”clean girl”-idealet, ett sunt och osminkat uttryck som signalerar kontroll och disciplin. I höstas kom trenden ”ballerina boobs” – små bröst på en balettkropp.
– Med det sagt betyder det inte att klinikerna inte vill att kunderna ska göra bröstimplantat. Oavsett ideal finns det alltid något att sälja, säger Emma Severinsson.
Många influencers fungerar i dag som kommersiella aktörer, ofta själva bärare av idealen. Det syns till exempel genom att smalhetsidealet minskat antalet kroppspositiva konton på sociala medier
– Det visar vilken sprängkraft idealen har, och att det går trender i vad som går att tjäna pengar på kroppsligt, säger Emma Severinsson.
Riskerna med skönhetsingrepp ignoreras
Riskerna med kosmetiska ingrepp är välkända, men trots det fortsätter både kvinnor och män att göra dem.
– Många tror att ”det händer inte mig”, säger Emma Severinsson.
Först 2021 reglerades det i lag att bara legitimerade läkare och tandläkare får utföra skönhetsoperationer, och att sjuksköterskor krävs för botox och fillers. Tidigare var marknaden oreglerad. Redan på 1930-talet rapporterade läkare om komplikationer från paraffininjektioner som vandrade runt i kroppen.
– Det är anmärkningsvärt att riskfyllda ingrepp som Brazilian butt lift är tillåtna. Operationen innebär stor risk för fettproppar och flera dödsfall har inträffat, säger hon. Men även mindre ingrepp som fillers och botox kan ge allvarliga biverkningar som ansiktsförlamning och vävnadsdöd, säger Emma Severinsson.
Alla påverkas – men unga är särskilt utsatta
Idag riktas marknadsföringen inte bara till vuxna och unga vuxna, utan också allt intensivare till allt yngre personer och till och med till barn.
– Även om många unga är medvetna om de kommersiella krafterna normaliseras ouppnåeliga ideal, säger Emma Severinsson.
Historiskt har extrema smalhetsideal kopplats till psykisk ohälsa. På 1920-talet ökade ätstörningar, och under 60-talet rapporterades dödsfall när människor försökte svälta sig till Twiggy-looken.
I dag syns en tydlig ökning av stress, ångest och kroppsmissnöje bland unga – samtidigt som skönhetsindustrin fortsätter växa.
– Ingen kan helt undkomma idealen. Vi är alla påverkade. Och vi kommer sannolikt att se en fortsatt ökning av ingrepp. Hade möjligheten varit mer tillgänglig när skönhetsinstituten öppnade hade fler opererat sig då också, säger Emma Severinsson.
Hur kan vi minska ungdomars psykiska ohälsa och skapa sundare förhållningssätt till utseende?
– Att bry sig om sitt utseende är inte destruktivt i sig – det handlar om identitet och social tillhörighet. Men vi behöver en pågående diskussion om skönhetsideal, konsekvenser och strukturer – ett medvetandegörande. Sen har jag inga enkla svar på hur, säger Emma Severinsson.
