Carys Egan-Wyer och Jon Bertilsson har studerat klimatomställningen ur ett marknadsföringsperspektiv och anser att det är hög tid att deras forskningsområde tar på sig en större roll på vägen till ett hållbart samhälle.
– Marknadsföring i företagens tjänst har gjort ett fantastiskt jobb med att skapa ett konsumtionssug, vilket leder till ökad tillväxt, fler intäkter, nya arbetstillfällen och ja, klimatkrisen", säger marknadsföringsforskaren Carys Egan-Wyer.
Hennes kollega, forskaren Jon Bertilsson, medger att det är mycket svårare att blicka mot framtiden på ett optimistiskt sätt och skapa en kampanj som ger dig hopp, drömmar och en önskan att konsumera mindre för att rädda planeten, än det är att bara tillgodose kortsiktiga begär.
De använder Emma, som delade sin historia på Lunds universitets blogg Sustainable Travel Stories, som ett exempel. Hon tog det djärva beslutet att ta tåget från Sverige till ett möte på Mallorca istället för att flyga den två- till tre timmar långa sträckan. Resan dit och tillbaka tog 108 timmar på tåg och båtar och kostade dubbelt så mycket som flyget, men beslutet var definitivt ett ställningstagande. Så varför är inte ställningstagandet mer inspirerande?
Enligt Carys och Jon är svaret tydligt; Klimatkrisen har ett marknadsföringsproblem. Även om man applåderar strävanden att normalisera alternativa och minskade konsumtionsvanor och erkänner betydelsen av föregångare som Emma, behövs något annat om beteenden ska förändras i större skala.
– I marknadsföringstermer: Om vi vill främja hållbara framtider, måste vi skapa ett begär för dem. Inte bara för slutmålet, utan särskilt för processen, det vardagliga levnadssättet för att nå dit. Det handlar inte om det vi ger upp, det handlar om tiden vi vinner, gemenskapen med andra och meningsfulla upplevelser. För att nå dit måste vi först kunna föreställa oss denna framtid, säger Carys Egan-Wyer.
“ Om vi vill främja hållbara framtider, måste vi skapa ett begär för dem”
Jon och Carys föreslår att marknadsförare bör använda ”degrowth” (på svenska: nedväxt) som ett verktyg för att skapa tilltalande förställningar om hur en genuint hållbar framtid skulle kunna se ut.
– Degrowth är en avsiktlig och demokratiskt styrd nedskalning av ekonomisk produktion och konsumtion, med slutmål att etablera ett samhälle bortom tillväxt, där mänskligt välbefinnande ökar och ekologiska gränser respekteras, säger Jon Bertilsson.
Författarna menar att i stället för att betona de saker vi behöver offra för att leva hållbart, såsom flygresor, bilar och snabbmode, borde marknadsförare hjälpa människor att föreställa sig de positiva aspekterna av en framtid bortom tillväxt: glädjen med långsamma resor och rikedomen i samhällsengagemang. Genom att belysa hur vi kan njuta av ett mindre stressigt liv med mer meningsfulla sociala kontakter och mindre tid åt att shoppa trendiga produkter, kan vi skapa en optimistisk vision av hållbart levnadssätt som människor faktiskt önskar.
Att främja vad Jens Rennstam och Alexander Paulsson kallar hantverksinriktadproduktion kan vara ett sätt att gå i denna riktning, föreslår Carys Egan-Wyer och Jon Bertilsson. Även om det inte maximerar produktion, utbud och försäljning, kan det ändå leda till sysselsättning för fler människor, argumenterar de.
Det finns bevis för att mer arbetskraftsintensiv hantverksproduktion har lett till ökad sysselsättning även när mängden varor som produceras, säljs och konsumeras minskar.
Enligt Rennstam och Paulsson utgör den amerikanska ölindustrin ett exempel på ovanstående förhållande: Mellan 2008 och 2016 mer än fördubblades antalet amerikanska bryggeriarbetare, och antalet bryggerier sexfaldigades som ett resultat av det ökande antalet hantverksbryggerier, samtidigt som den totala ölkonsumtionen minskade.
Vissa modemärken som Patagonia, som producerar stora mängder kläder, har anammat några av idealen med hantverksinriktad produktion. De verkar behandla sina plagg som epistemiska objekt, respektera varornas kvalitetsdimension, erbjuda omfattande reparationstjänster och livslånga produktgarantier för att ta väl hand om "sina varor" och få dem att hålla längre.
I sin bok argumenterar Bertilsson och Egan-Wyer för att marknadsföringsforskare och yrkesmässig marknadsförare har en avgörande roll för att omforma och främja alternativ till tillväxtkapitalismen.
– Det är trots allt det marknadsförare gör bäst: att skapa begär efter saker vi inte visste att vi ville ha, Säger Carys Egan-Wyer.
