När Åhlens kontaktade honom för sin nya kampanj som de ville skulle handla om att medvetandegöra normer som påverkar ålder och klädstil, föreslog Philip Warkander, som är skolad i den etnologiska forskningstraditionen, att de inte skulle tala till människor utan med folk genom att helt enkelt fråga brukarna vad de känner om klädstil och ålder.
Han genomförde sedan en undersökning som bestod av 40 intervjuer med Åhléns medlemmar, från 35 år och uppåt och tio procent män. Resultatet blev sedan grunden för företagets kampanj ”Gränslöst. Har kläder åldersgränser?”.
Känslan av att behöva ändra klädstil och att dölja kroppen i takt med att den åldras för att man inte längre känner sig bekväm med samma kläder, var en av de dominerande trenderna i svaren.
Men det motsatta fanns också. En del berättade att när de nu var medelålders kändes det plötsligt okej att klä sig figurnära, eller att strunta i vilket jeansmärke man köpte. De menade att deras ungdom hade präglats av stor osäkerhet med ett starkt behov av gruppidentitet.
– Så i det fallet innebar åldrandet ett slags frihet. Likaväl kunde en god karriär ge en ökad social säkerhet som gav sig uttrycket i självförtroendet att våga bära färgstarka och exklusiva kläder. Så åldrandet framträder som en väldigt individuell berättelse, det finns olika ingångar till åldrande och det kan också vara väldigt motsägelsefullt, berättar Philip Warkander.
Övergångarna från exempelvis ungdomslivet till yrkesarbetande, eller till att bli förälder och sedan pensionär manifesterar sig ofta genom att man anammar en ny klädstil.
– Det är som en ritual där man lägger av sig det gamla livet och tar på sig det nya, menar Philip Warkander.
Hans funderingar kring övergångarna ledde också till att Åhléns gjorde en kvantitativ undersökning som tittade på när folk tror att det inte längre är rätt att bära exempelvis kort kjol eller ha baseballkeps.
Hur stora dessa passager kan upplevas kan variera mellan generationer. För 30- och 40-talisterna innebar övergången till yrkeslivet ofta ingen större förändring i klädstil, eftersom man redan klädde sig propert i kostym eller dräkt, medan övergången till att bli pensionär var betydligt tuffare för dem. Kvinnorna som kanske klätt sig i klänning hela livet tog då plötsligt på sig byxor för att det var bekvämt men undrade samtidigt, kanske med sorg i hjärtat, om de inte längre skulle få någon anledning att köpa några finare kläder.
I en av intervjuerna med en medelålders blond proper tjej, uppväxt på 80-talet, framkom att hon upplevt övergången till yrkeslivet som svår eftersom hon var var så kallad svartrockare. Hon menade att hon fortfarande var en svartrockarsjäl på insidan.
– Detta är ju också mycket intressant: att det yttre och det inre inte alltid korrelerar, vilket vi ofta som betraktare tror, berättar Philip Warkander.
– Mode har ju en exkluderande mekanism i sig själv och kan man istället jobba på ett annat sätt med en inkludering så sover man kanske bättre om natten, säger Philip Warkander.
Han menar också att om akademin kan bidra till förändring inom industrin, genom exempelvis förändring av normer eller synliggörande av stereotyper så fyller ju också akademin sin funktion i samhället.
– Att så här när modevetenskapen fyller tio år kunna visa på ämnets praktiska betydelse och på det sättet legitimera dess berättigande känns ju extra roligt, säger han.
Text: Gisela Lindberg
Foto: Gunnar Menander
Finns det några kläder du inte skulle ta på dig på grund av din ålder?
– Jag tycker inte att jag har så stora begränsningar i vad jag tar på mig. Ena dagen kan jag vara streetklädd med baggy byxor och sneakers för att nästa dag ha en mer strikt klänning. Däremot kommenterar andra när jag har håliga jeans och då frågar de mig om jag verkligen ska ha det. Jo, förresten, jag skulle inte ha magtröja på mig, inte utan att ha något som täcker magen under eller t.ex. ett par snickarbyxor över. Foto: Susanne Ewert
– Jag har svårt för korta kjolar och vill helst att de ska gå till knät. Sedan gillar jag inte klädesplagg som är för urringade. Håliga jeans skulle jag inte heller ta på mig. Det passar mer på unga människor. Däremot skulle jag kunna ha snickarbyxor för det tycker jag är fint i rätt miljö t.ex. på kolonin. Tights under en kjol vet jag inte om jag skulle ta på mig, men då handlar det nog mer om en stil jag inte gillar. Foto: Jenny Loftrup
– Jag tycker inte att det är så snyggt med lårkorta kjolar längre. Men det handlar väldigt mycket om i vilket sammanhang man bär dem: rätt kläder på rätt plats. Om jag går ut kan jag ha en urringad topp, men jag skulle inte ha det på jobbet. Vissa saker har det tagit mig lång tid att förstå, t.ex. att jag inte passar i byxor med hög midja för att jag har för kort liv. Det skulle jag inte ta på mig idag. Foto: Susanne Ewert
