– Jag har studerat hur marknadsförare i tjänsteföretag argumenterar för att göra affärer, eller för att få andra att göra affärer, förklarar Tomas. Min slutsats är bland annat att deras argument kan vara motstridiga och ologiska men samtidigt vara väldigt effektiva. Det är inte de enstaka argumenten som är intressanta utan hur marknadsförare och säljare ”pratar fram” situationer i vilka deras tjänster blir rimliga. Det leder i sin tur till att affärsmöten blir instabila eftersom marknadsföraren hela tiden ändrar förutsättningar för mötet till ex genom att prata om personliga saker.

En annan egenhet när marknadsförare argumenterar är att de imiterar olika röster. Det gör att de kan iscensätta ett drama där de låter olika personer framföra argument enligt modellen ”och då sa min kund att utan er hjälp hade jag aldrig klarat det här”.

– Det hände flera gånger att min egen röst imiterades när jag observerade marknadsförare som pratade med kunder. De kunde säga till sina kunder att ”på vägen hit sa Tomas… men där har han fel”. Mot min vilja drogs jag sedan in i samtalen på ett sätt som gynnade marknadsförarens argumentation, berättar Tomas.

På det hela taget ger avhandlingen ny förståelse för hur marknadsförare likt de antika sofisterna rör sig i ett sorts affärslandskap som de själva är medskapare till. Deras förmåga att argumentera på ett övertygande sätt är helt avgörande för deras framgång som marknadsförare.

– Syftet med avhandlingen har varit att visa hur retorikteori kan användas för att studera marknadsförarnas vardag på ett nytt sätt. Resultatet visar samtidigt att utbildningen av marknadsförare bör förändras för att ge större utrymme för kunskap och träning i retorik och argumentation.

Text: Patrik Hekkala