– Åhlén & Holm startade 1899 och hade vid 1900-talets början många 100-tals varor i sin postorderkatalog vilket kanske kan förvåna en. Precis som på Amazon idag kunde folk köpa allt och leverantörerna kom från länder över hela världen, berättar nydisputerade Charlotte Nilsson.
I sin avhandling En förbindelse med en större värld har hon genom att studera Åhlén & Holms postorderkataloger, agentmaterial och annonser visat att den tidiga postordern inte bara var ett sätt att köpa varor på distans utan också skolade in dåtidens människor i det nya konsumtionssamhället, förändrade människors föreställningsvärldar och drömmar samt satte dem i förbindelse med en värld utanför den egna byn.
Åhlén & Holms försäljning koncentrerade sig på landsbygden där den största delen av befolkningen bodde i det tidiga 1900-talets Sverige. Genom järnvägens utbyggnad över hela landet och postväsendets framväxt hade det blivit möjligt att nå denna nya marknad.
– Konsumtionssamhällets framväxt skedde alltså inte som man kan tro med de exklusiva varuhusen i städerna utan den riktiga utbildningen till konsument skedde på landsbygden. Dessutom var postordervarorna inte dyra, utan möjliga att köpa för människorna på landet som många gånger hade det knapert.
I början sålde företaget mest genom agenter som bodde på orten. Agenterna fick lära sig att tala för varorna, blev näringsidkare och kunde få handelsstipendium. Människor blev inkapslade i ett samhälle där konsumtion var naturligt. Att varor stod för något kul och spännande.
– Jag blev förundrad över den stora mängden agenter. Det handlar om 80 000-90 000 namn jag funnit i agenthandlingarna. Då ska man också betänka att Åhlén & Holm inte var det enda postorderföretaget vid den här tiden, säger Charlotte Nilsson. För funktionsnedsatta, unga och gifta kvinnor som plötsligt fick möjlighet att arbeta och få en inkomst handlar postorderns historia också om frigörelse, fortsätter hon.
För att nå ut med postorderkatalogen annonserade företaget i tidningar, gjorde landsomfattande turnéer med flyguppvisningar, anordnade tävlingar och lottade ut årets Åhlén & Holm-bröllop där brudparet gifte sig på Skansen och fick varor till sitt nya hem.
I en för många ganska torftig miljö blev postorderkatalogen något positivt, något som berättade om framtiden, det moderna och om en större värld utanför deras lilla by. Människor kunde stanna kvar i sin by och samtidigt vara i kontakt med en ny värld av varor. En sorts nationell konsumtionsgemenskap tog form då Kiruna- och Ystadbon för första gången någonsin hade tillgång till samma varuutbud.
– I den manliga arbetarlitteraturen kan man hitta postorderkatalogen som motiv, något att drömma sig bort genom. Den blir en symbol för barndomens längtan efter något mer, efter ett rikare liv även intellektuellt, berättar Charlotte Nilsson
Det är också spännande att se hur postorderkatalogen blev en del av vardagen, hemmet och familjen, precis som den nyss nedlagda IKEA-katalogen blev för senare generationer. Det tidiga 1900-talets postorderkatalog la grunden för konsumtionssamhällets tidsuppfattning baserad på att den kom ut med nya varor för säsongen. I ett samhälle som inte var så rikt och människor hade för vana att spara på saker hängde den med länge.
– Jag har funnit berättelser om hur postorderkatalogen återanvändes. Barn klippte ut klippdockor och den användes som förströelselitteratur på toaletten för att till slut bli dasspapper, avslutar Charlotte Nilsson.
Kontaktuppgifter och mer information om Charlotte Nilssons forskning
