– Undersökningen visar att var fjärde svensk konsument ser fram emot Black Friday. Men samtidigt vet vi att mycket av försäljningen runt Black Friday inte är planerad utan drivs av den annonsering som sker i samband med ”högtidsdagen”, säger Johan Anselmsson, professor i marknadsföring på Ekonomihögskolan vid Lunds universitet.
Den nya svenska studien genomfördes i slutet av oktober, ungefär en månad innan Black Friday äger rum. Undersökningen bygger på en webbaserad enkät, genomförd av Ekonomihögskolan vid Lunds universitet och intervjuföretaget Norstat. Studien bygger på 1000 webbintervjuer med jämn fördelning på ålder, geografi och kön. Forskarna ser inga större skillnader i resultatet sett till geografi eller utbildning.
Unga och låginkomsttagare mer troliga att handla
De som tjänar mindre än 100 000 per år kommer med dubbelt så hög sannolikhet att handla på Black Friday, enligt undersökningen. Men Johan Anselmsson menar att detta troligen beror på att dessa tillhör den yngre åldersgruppen. De enda signifikanta skillnaderna finns i olika ålderssegment: Det är fyra gånger så hög sannolikhet att man kommer att handla på Black Friday om man är i åldrarna 18–29 än 65+.
– Vi ser inga statistiskt säkerställda skillnader mellan kvinnors och mäns entusiasm kring Black Friday. Men i internationell forskning har man sedan länge konstaterat att det är kvinnorna som är mest engagerade i julhandeln, medan intresset för själva Black Friday och Cyber Monday är mer likartat, vilket även dessa svenska siffror visar. Det skulle vara intressant att gräva vidare i mäns och kvinnors olika engagemang i julhandeln, säger Johan Anselmsson.
Han menar att undersökningen stärker påståendet att män inte är lika engagerade i julhandeln. 19 procent av kvinnorna säger att de ska handla julklappar, medan motsvarande siffra för männen är 4 procent.
– Det kan handla om könsroller, intresse för shopping eller att män skulle vara mer rädda för stök och trängsel. I USA är till exempel Cyber Monday männens favoritdag då den inte består av lika mycket trängsel och i högre grad sker online, säger Johan Anselmsson.
Hälften planerar inte vad de ska köpa
Undersökningen visar att av alla som tänker handla säger nästan hälften (48 procent) att de inte vet vad de ska handla på förhand och att de får låta erbjudanden inspirera. Johan Anselmsson anser att en tolkning av detta kan vara att Black Friday är ännu ett verktyg för att driva på konsumtionen, ett annat är att det ger hushåll med begränsad ekonomi en möjlighet att handla julklappar de ändå skulle handlat men nu till reducerat pris.
Bland de troliga inköpen är hemelektronik mest populärt, det vill säga saker som tv-apparater, dammsugare, datorer och hörlurar (sannolikt Air pods). 14 procent anger att de kommer att handla kläder och då handlar det om allt från byxor till idrottskläder. 12 procent säger att det är julklappar de ska handla.
– Det här bekräftar att en betydande andel tidigarelägger sina julklappsinköp i syfte att spara lite extra såväl som att förenkla julklappshandlandet. Intressant är att böcker, spel och film numera är väldigt små kategorier, åtminstone inför Black Friday. De första åren var denna kategori nämligen en av de största, säger Johan Anselmsson och fortsätter:
– Frågan är om fokuset på Air Pods, dammsugare och tv-apparater kommer sig av coronan och hemmasittandet?
Black Friday inleder julhandeln
Black Friday betecknas som inledningen på julhandeln och det ser forskarna även tecken på i denna studie. Black Friday anges i många fall, och beroende på hur man räknar, som större än julhandeln – i USA. Så är inte fallet i Sverige. Johan Anselmsson exemplifierar med att om man tittar på Google-sökningar med termer inom tv- och hemelektronik, så ser vi att sökningarna i USA är större runt Black Friday än till jul, medan förhållandet är det ombytta i Sverige.
Kan det här säga något om vad som kan komma att bli årets julklapp?
– Det skulle kunna bli en svensk hemester eller upplevelse. Air Pods kan också vara en het kandidat. De har blivit extra intressanta i och med alla onlinemöten och ljudböcker i dessa corona-tider. Av samma anledning kan en IP-kamera vara aktuellt. En annan intressant kandidat är DNA-test.
I undersökningen frågade forskarna också just vad svenskarna tänker ge bort i julklapp. Det vanligaste svaret handlade om upplevelse eller resa i följt av böcker, presentkort, pengar, kläder, lotter och välgörenhet.
Undersökningen genomfördes inom ramen för ett pågående forskningsprojekt om digitalisering och marknadsföring.
